美国的天然营养品产业已初具规模，而且增长迅速。从近年来天然营养品的市场零售额及其增长率可以看出这一产业的当前规模及其发展势头。
(1)市场零售额及其增长率
据美国《营养产业杂志》的调查统计，1995年度美国营养品产业的总零售额为170亿美元。这170亿美元的年销售额由以下三部分产品所构成：天然食品、饮食补充剂(包括维生素、矿物质、草药及其它特殊补充剂)和天然个人护养品。其中，天然食品的销售总额为六十二亿一仟万美元，饮食补充剂的销售额为八十九亿四仟万美元，天然个人护养用品的销售总额为二十亿零六仟万美元。
在1994年和1995年度，美国的天然营养品产业有14—16%的年增长率，在此后可预见的未来将会保持着2位数的年增长率。据预测，天然食品的年增长率将在15—20%，饮食补充剂的年增长率将在6—10%，天然个人护养品的年增长率将在8—12M。如果这一预测能实现的话，那么到2000年，美国天然营养品产业将会有超过300亿美元的销售总额。
(2)销售渠道
美国天然营养品通过下列渠道进行市场销售：
零售商店：大约71%的天然营养品通过零售商店而售出。零售商店分以下三种类型：天然食品店、健康食品连锁店、大众市场。
全美有6600家天然食品商店和2600家健康食品连锁店，主要销售天然食品和维生素；健康食品连锁店基本上是销售饮食补充剂。这两类商店的销售量占天然营养品零售总额的47%。大众市场指超级市场及食品杂货店，遍布于全美各地，也销售相当数量的天然营养品，占天然营养品销售总额的24%。
多层次传销(有时或称为网络传销，俗称“老鼠会”）这一渠道在营养产品的销售方面已成为一种很有影响的力量。美国直销协会中四分之三的成员公司把营养品作为其传销产品的部分或全部，它们的总销售额超过100亿美元(其中包括Amway，Avon这样的著名大公司)。据估计，美国有100多家传销公司所销售的产品绝大多数是饮食补充剂和天然个人护养品，年销售营养品额达37亿美元。像加州的Herbalife公司和犹它州的IDN／Nuskin，其三分之一的销售是跨国的而且增长迅速。
邮购：邮购在美国已成为一种有一定影响的购销方式。由于邮购毋需到处设商店和库房，经营成本较低，邮购商品价格往往比在商店购买低不少，而且还免却了顾客开车去商店购物的麻烦，因而受到一定顾客的欢迎。美国现有75家专业邮购公司，规模及数量仍有增长趋势。广告、800号电话、电视购物频道是邮购业务发布商品信息的基本方式， Internet及其它新技术手段现在也已应用到这一领域。1995 年通过邮购而销售的饮食补充剂、天然食品和天然个人护养品达到七亿五千万美元，其中两家最大的公司分别是 Amrion和Nutrtion Headquarters
医疗保健专业人员：有少量的天然营养品，特别是实际上有治疗保健作用的营养品通过医疗保健专业人员而销售。这种情形一般发生在针灸诊所、按摩诊所、整脊医生诊所、替代疗法诊所和天然疗法诊所，这些诊所多设有小药房，患者可在医生的建议下购买天然营养品。1995年通过这一渠道销售的天然营养品有五亿美元。许多生产商(如Metagenics)专门针对这一渠道设计、生产其产品，并通过数以千计的替代疗法的执业者而销售给消费者，现在加入到这一行列的主流医生(即我们所说的西医生)也日益增多。由于患者越来越多地问到饮食补充剂，同时医疗保健专业人员也受到营养方面的培训及寻求增加其收入的途径，因而医疗保健人员这条渠道对营养的销售量也在日益增长。
以下图表反映1995年各类天然营养品通过各种渠道的销售状况。
1995年美国天然营养品销售收入统计表1
货币单位：百万美元
(3)类产品市场形势
增长迅猛的天然食品业：全美天然食品零售总额的75%由6600家天然食品店所实现。这些天然食品店的规模大小不一，小到家庭经营的夫妻店，大到纯食品超市。1995年这6600家天然食品店零售额近48亿美元，比上年增长了20%强。天然食品还日益增加地进入全美三万多家主流超市及其它十三万家食品杂货店。
到1995年，美国天然食品的零售额已连续6年保持2位数的增长率。在1994、1995两年，美国天然食品的年零售增长率达21%，是过去五年来美国主流食品杂货店食品销售平均增长率3--4%的六倍。有着四千亿零售总额的美国主流食品工业正密切注视着这一趋势。正如美国一家大企业的负责人所说：“在这个国家没有哪一家主要超市在其产品上架计划中不考虑天然食品”。
在生产商这一方面，美国一些大的食品业集团公司正通过收购现存天然食品公司而进入天然食品这一领域，如著名的享氏公司(Heinz)在1995年春季成功收购了天然婴儿食品方面的著名品牌Earth’s Best。其余像Pillsbury，Quaker 0ats和Campbell’S等大食品公司对收购天然食品公司也显露出浓厚的兴趣。天然食品制造业仍然是一个零散的行业。全年33亿出厂和批发额中的多半是由年销售额在五百万美元以下的众多公司所实现，排名前20位的生产商的厂销售额只占总厂销市场的27%。
规模较大的饮食补充剂产业：饮食补充剂在美国也是一个增长越来越快行业。饮食补充剂在1994年以前仅指维生素及矿物质，而在此之后延伸到草药、运动营养品、氨基酸、顺势疗效产品及功能食品。美国《营养品产业杂志》调查估计，1995年美国消费者在饮食补充剂上面所花的钱已达89亿美元，其中十亿多美元是通过天然食品店售出；然而，销售维生素等饮食补充剂的主导性渠道是2600家健康食品连锁店及大众市场(连锁超市及连锁食品杂货店)。美国最著名的健康食品连锁店GNC(General Nutrition Center)在全美有2543连锁店，1996年的销售总额达8.4亿美元。多层次传销在这类产品，特别是草本饮食补充剂的销售方面是最有影响的，像Herbalife、Shaklee、Interior Design Nutritionals、Sunrider及Sunshine等著名多层次传销公司在饮食补充剂方面的年销售额共达15亿美元。由华裔商人陈得福先生创办并主持的仙妮蕾德(Sunrider)公司最近宣布，该公司1996年的销售额近10亿美元(其中包括在我国大陆、台湾的传销额)。
传统的维生素市场是最成熟的，1995年通过各种销售渠道而销售的维生素类饮食补充剂达34亿美元。饮食补充剂销售总额中的其它各个部分分别是：草本饮食补充剂23亿美元，运动营养补充剂8亿美元，矿物质饮食补充剂9亿美元，佐餐饮食补充剂6亿美元，特殊饮食补充剂(包括减肥食品)9亿美元。
据估计，全美有850家饮食补充剂的生产商分担着45亿美元的年产值。年厂销额超1亿美元的公司有11家，它们占据了厂销市场总额的58%；另有30家生产商年厂销额在二千万到一亿美元之间，其厂销额占厂销市场总额的25%；其余各家生产商的年销售额低于二千万美元，共占厂销市场总额的17%。另据美国康涅尔州ITCM公司调查报告，排名前6位的生产商占据大众市场维生素和饮食补充剂销售额的40一50%。其中的Lederle公司(品牌为Centrum)和Bayer公司(品牌为Onema--Day)仅有3—4个品种；而另四家大生产商，Rexall(品牌为Sundown)、Phar—mavite(品牌为Nature’S Made)、Leiner公司(品牌为YourLife)及NBTY公司(品牌为Natures Bounty)经营的品种范围则宽得多，超过50种。中等规模的生产商(厂销额在五千万到一亿美元之间)大多将目标瞄准健康食品店。尽管这类公司中的一部分也已建立起不错的品牌，但大多数生产商还只是供应契约产品(生产商只向经销商供应产品而不在产品上标明自己的品牌)。饮食补充剂的市场介入障碍并不大，但小企业缺乏市场促销力量而苦撑着也并不容易。在这一行业中，较大规模的企业兼并正开始发生，可以预测，饮食补充剂产业中的大规模企业兼并重组将随着规模经济及对全国性品牌的认同在大众市场销售中变得越来越重要时而发生。
目前，美国饮食补充剂产业的垂直整合水平还很低，从原料到产成品的生产全过程往往要由4—5家公司分段完成。许多维生素及饮食补充剂的原料来自于几家生产商所生产的谷物及油料种籽。例如，维生素A是从动物产品中衍生出来的，维生素E是从大豆中提炼出来的。几乎90%的天然维生素E原料是由3—4家大公司所生产，其中包括集团性公司Hoffman La Roche和Archer Daniels Midland.
原料供应商往往只作粗加工。他们将原料加工成化学精粉或液体，然后卖给饮食补充剂的生产商作进一步的深加工或分装。大多数维生素产品的大生产商，如Lederle，Bristol Myers Squibb，Phamavite和Rexall，用其它公司提供的原料来生产他们的大多数产品。
草本饮食补充剂行业的情况基本相似。少数几家大公司，如加州长滩的国际植物制品公司(Batanicals Interna—tional，Long Beach，Calif.)，种植或进口植物原料，然后转卖给分装商，由这些分装商来测定植物原料的质量及其效能。草本饮食补充剂行业仍在摸索和改进植物成分的检测标准和操作方案。由于目前尚缺乏统一的、成熟的标准，因而此类饮食补充剂在质量控制方面存在着一定的困难。
天然个人护养用品产业因受到环保运动的推动而增长。消费者相信他(她)们通过购买天然产品——从香波到洗涤剂——而对环境卫生作出了贡献(不产生化学污染)。
美国天然营养品产业各环节基本数据简图
近几年美国经济形势良好，经济增长率达到4%，其国民满意程度较高，政府信心十足，经济学家们也很乐观。天然营养品产业的增长率连年稳定在15%左右，是美国经济中增长率非常高、非常有活力的一个行业，而且有理由相信这种增长率在今后相当一段时期内只会有增无减。
美国的天然营养品产业是对中药有很强兼容性的产业，中药完全可以加人到这一产业，参与竞争，分享市场。对于只有数千万美元对美年出口额的我国中药行业来说，当前已达二百多亿美元年销售额的美国天然营养品市场无疑有着巨大的潜力和诱人的前景。
如果我们进一步分析一下美国天然营养品产业中与中药更有直接兼容性的草药行业，那么我们就能更清楚地看出中药在美国的潜在市场规模。